ความน่าสนใจของการเปิดตัวแบรนด์มัทฉะน้องใหม่ ‘I'M MATCHA’ ของบริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือCRG ไม่ได้อยู่แค่ การเล่นกับกระแสมัทฉะฟีเวอร์ ที่ดันให้ตลาดมีการเติบโตในตัวเลขที่น่าสนใจเท่านั้น แต่ยังเป็นการเข้าตลาดด้วยการใช้ข้อได้เปรียบในการแข่งขัน เพื่อร่วมชิงชัยในตลาดที่กำลังโตวันโตคืน
การเปิดตัว “I'M MATCHA” เกิดขึ้นท่ามกลางตลาดมัทฉะไทยที่กำลังเติบโต โดยมีมูลค่าราว 400 ล้านบาท และเติบโตด้วย CAGR ประมาณ 14.8% ขณะที่ตลาดมัทฉะทั่วโลกมีมูลค่าราว 5 พันล้านดอลลาร์ สะท้อนความนิยมที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และโอกาสในการพัฒนาเครื่องดื่มมัทฉะให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้หลากหลายมากขึ้น
จากโอกาสดังกล่าว “I'M MATCHA” มองเห็นอีกหนึ่งช่องว่างสำคัญของตลาด นั่นคือ มัทฉะเกรดพิธีการมักมาพร้อมราคาที่สูง ทำให้การดื่มมัทฉะคุณภาพดีอาจยังเป็นประสบการณ์ที่ผู้บริโภคเลือกดื่มเป็นครั้งคราว “I'M MATCHA” จึงนำเสนอแนวคิด “Ceremonial Quality & Everyday Accessibility” ให้มัทฉะเกรดพิธีการเข้าถึงง่ายขึ้น และสามารถเป็นส่วนหนึ่งของการดื่มในชีวิตประจำวัน ด้วยราคาเริ่มต้นเพียง 95 บาท
หัวใจของแบรนด์ประกอบด้วย 3 แนวทาง ได้แก่ Curated Selection คัดสรรมัทฉะจากหลากหลายแหล่งปลูกและสายพันธุ์ของญี่ปุ่น, Fair Price กำหนดราคาให้สามารถเข้าถึงได้ง่ายและดื่มได้บ่อย และ Flavor Design ออกแบบรสชาติให้ทันสมัย สนุก และเข้ากับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่
“I'M MATCHA” คัดสรรมัทฉะจาก 4 แหล่งปลูกสำคัญของญี่ปุ่น ได้แก่ Signature Kagoshima, Yame, Shizuoka และ Uji แต่ละแหล่งมีเอกลักษณ์ด้านรสชาติและกลิ่นที่แตกต่างกัน เพื่อเปิดประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้ทำความรู้จักกับคาแรกเตอร์ของมัทฉะในหลากหลายมิติ โดยมี Kagoshima (Blend) เป็น Signature Blend ของแบรนด์ โดดเด่นด้วยกลิ่นหอมสดใส ความหวานนุ่ม และรสชาติสมดุล เหมาะสำหรับทั้งการดื่มแบบเพียว ลาเต้ และนำไปสร้างสรรค์เป็นเมนูมัทฉะสไตล์โมเดิร์น
ขณะเดียวกัน ยังเติมความสนุกให้กับการดื่มมัทฉะผ่านเมนูที่หลากหลาย อาทิ Matcha Strawberry, Matcha Biscoff และ Hokkaido Matcha Affogato ที่นำมัทฉะมาผสมผสานกับรสชาติและรูปแบบการรับประทานที่คุ้นเคย สร้างประสบการณ์ใหม่ให้ทั้ง Matcha Lover และผู้ที่กำลังเริ่มต้นเข้าสู่โลกของมัทฉะ
หากมองเข้ามาที่เกมการแข่งขันแล้ว CRG เข้าตลาดด้วยข้อได้เปรียบแรก นั้นคือ การเลือกใช้ กลยุทธ์ "มัทฉะเกรดพรีเมียม ในราคาที่เข้าถึงง่าย" (Premium Quality at Accessible Price) ถือเป็นการใช้ข้อเปรียบเทียบในฐานเชนร้านอาหารรายใหญ่ เพื่อสั่นคลอนตลาดที่เคยถูกครองโดยคาเฟ่สเปเชียลตี้ขนาดเล็ก (Stand-alone คาเฟ่) เบื้องหลังวิธีคิดและการขับเคลื่อนกลยุทธ์ราคาของ CRG มีจุดเด่นและผลกระทบต่อตลาดที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว
ทำไม CRG ถึงทำราคา "มัทฉะเกรดพิธีการเริ่มต้น 95 บาท" ได้?
ร้านกาแฟหรือร้านชาแบบอินดี้ทั่วไป มักจะแบกรับต้นทุนคงที่สูง ทำให้ต้องตั้งราคาต่อแก้วไว้ที่ 150 - 250 บาท แต่ CRG ใช้ความได้เปรียบเชิงโครงสร้างธุรกิจในการทลายข้อจำกัดนั้น โดยเฉพาะในเรื่องของการมีอำนาจการต่อรองและการซื้อล็อตใหญ่ (Economies of Scale)
โดย CRG นำเข้าผงมัทฉะเกรดพรีเมียมจากแหล่งปลูกชื่อดังของญี่ปุ่น (เช่น Uji, Yame, Shizuoka) ในปริมาณมหาศาลสำหรับเครือข่ายร้านอาหาร ทำให้ได้ต้นทุนวัตถุดิบต่อกิโลกรัมที่ต่ำกว่าร้านรายย่อยอย่างมาก จึงสามารถทำให้ราคามัทฉะพรีเมียม เข้าถึงได้ง่ายขึ้นในราคาต่อแก้วที่ต่ำกว่า 100 ลงมา
ส่วนความได้เปรียบเรื่องที่ 2 ก็คือ ความได้เปรียบเรื่องทำเล (Location Advantage) เพราะในฐานะกลุ่มทุนเซ็นทรัล CRG มีพื้นที่เชิงกลยุทธ์ในห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าชั้นนำอยู่แล้ว การเปิดร้านในรูปแบบคีออส (Kiosk) หรือร้านขนาดกะทัดรัด ช่วยลดต้นทุนค่าเช่าและค่าตกแต่งแบบคาเฟ่ขนาดใหญ่
ไม่เพียงเท่านั้น การเป็นเชนร้านอาหารขนาดใหญ่ ทำให้มี ระบบการจัดการหน้าร้าน (Operational Excellence) ที่ดี โดยเฉพาะกับการ มีระบบโลจิสติกส์ การเทรนนิ่งพนักงาน และการควบคุมสเปกเครื่องดื่มที่มีมาตรฐานสูงอยู่แล้วจากแบรนด์อื่นๆ ในเครือ (เช่น คาเฟ่ อเมซอน ที่ร่วมทุน, หรือ อานตี้ แอนส์) ทำให้ลดการสูญเสีย (Waste) และควบคุมต้นทุนแฝงได้ดี
CRG เลือกเปิดตัว“I'M MATCHA” สาขาแรก ที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว ชั้น 2 ตั้งแต่วันที่ 25 กันยายน 2569 เป็นต้นไป พร้อมแผนขยายสาขาสู่กลุ่ม Urban Mall ในปี 2570 ซึ่งแน่นอนว่า หากได้รับการตอบรับที่ดี โอกาสในการขยายสาขาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วก็มีความเป็นไปได้สูง เพราะมีศนย์การค้าในเครือของกลุ่มเซ็นทรัล เข้ามารองรับในเรื่องของพื้นที่การขยายสาขาได้เป็นอย่างดี
ตลาดมัทฉะในบ้านเราที่มีมูลค่าประมาณ 400 ล้านบาท นั้น แบ่งออกเป็น 3 เซกเมนต์หลัก ไล่ตั้งแต่
1.Premium & Specialty Segment (เกรดพิธีการ / พิเศษ) ที่เน้นใช้ผงมัทฉะระดับพิธีการ (Ceremonial Grade) นำเข้าจากไร่ชาชื่อดังในญี่ปุ่น (เช่น Uji, Yame, Shizuoka) มีกลุ่มเป้าหมายหลักๆ คือ กลุ่ม Matcha Lover ตัวจริง, คนที่ต้องการเสพ Story และ Taste Profile เฉพาะตัวของสายพันธุ์ชาระดับราคา: 120 – 250+ บาทต่อแก้ว
2.Commercial Premium Segment (เกรดแมสพรีเมียม) ใช้มัทฉะเกรดคลาสสิก (Classic Grade) หรือผสมเกรดพิธีการบางส่วน เน้นรสชาติที่เข้าถึงง่าย เช่น มัทฉะลาเต้ หรือการทำ Flavor Innovation ผสมผลไม้ ขนม มีกลุ่มเป้าหมายหลักๆ เป็น นักศึกษา คนทำงานออฟฟิศ และกลุ่มวัยรุ่น Gen Z ในระดับราคา 80 – 120 บาทต่อแก้ว
3.Mass & RTD Segment (เกรดขนม/ชาพร้อมดื่ม) เน้นมัทฉะเกรดทำอาหาร (Culinary Grade) นำมาทำเครื่องดื่มผสมนมในราคาประหยัด หรือในรูปแบบชาพร้อมดื่ม (Ready-to-Drink) ตามร้านสะดวกซื้อ รวมถึงซองชงดื่มเองที่บ้านระดับราคา: 30 – 70 บาทต่อแก้ว
ส่วนการทำแบรนด์นั้น ในเรื่องของ Brand Identity “I'M MATCHA” เลือกใช้ "น้องมัทจัง" (Matchan) เป็น Mascot ประจำแบรนด์ คาแรกเตอร์มัทฉะที่แปลงร่างเป็นแมว สื่อถึงความเป็นมิตร เข้าถึงง่าย และไม่ซับซ้อน สะท้อนบุคลิกของแบรนด์ในแบบ Playful, Approachable และ Funky พร้อมสร้างภาพจำที่แตกต่างในตลาดมัทฉะ และเข้าถึงกลุ่ม Gen Z และวัยทำงานตอนต้นที่มองหาเครื่องดื่มคุณภาพดีควบคู่กับ Lifestyle Experience
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การที่ I'M MATCHA ของซีอาร์จีเลือกเปิดตัวเป็น "ร้านที่ขายมัทฉะและโฮจิฉะเป็นหลัก" (Matcha & Hojicha Specialist) โดยไม่พ่วงเมนูกาแฟหรือชาประเภทอื่นเข้ามาปน ถือเป็นกลยุทธ์จงใจชูภาพลักษณ์ความเป็นผู้เชี่ยวชาญ (Specialist) วิธีคิดของซีอาร์จีในการวางหมากเป็นร้านเฉพาะทาง จะมีตั้งแต่
1.สร้างความน่าเชื่อถือทางรสชาติ (Credibility)ในมุมมองของผู้บริโภคสายชา มัทฉะเป็นเครื่องดื่มที่ละเอียดอ่อน หากสั่งจากร้านกาแฟทั่วไป มักจะเจอปัญหาเรื่องการชงที่ไม่ละลาย ชาจับตัวเป็นก้อน หรือใช้ชาเกรดผสมน้ำตาล
การที่ซีอาร์จีประกาศตัวเป็นร้านมัทฉะสเปเชียลลิสต์ ส่งสัญญาณชัดเจนถึงลูกค้าว่า "ที่นี่คือตัวจริง" มีการตวง วัดอุณหภูมิน้ำ และตีชาด้วยแปรงไม้ไผ่ (Chasen) อย่างถูกวิธี ซึ่งช่วยลบภาพจำเดิมๆ ของเครื่องดื่มในร้านฟาสต์ฟู้ดหรือเครือข่ายใหญ่ (Chain Restaurant) ไปได้ทันที
2. ตอบโจทย์พฤติกรรม "โหยหาความลึกซึ้ง" (Destination Store) ผู้บริโภคยุคนี้ โดยเฉพาะ Gen Z และ Millennials มีพฤติกรรมชอบไปร้านที่เป็นที่สุดในด้านนั้นๆ (Specialty Craving) การเป็นร้านที่ขายมัทฉะอย่างเดียวทำให้แบรนด์สามารถสร้าง Storytelling เกี่ยวกับสายพันธุ์ชา (Cultivar) แหล่งปลูกที่มีชื่อเสียง เช่น Uji, Yame, Shizuoka และการแบ่งตามโปรไฟล์รสชาติ (Taste Notes) เช่น นัตตี้ (Nutty) บอดี้แน่น หรือทนโทนสาหร่าย (Umami) ดึงดูดให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายยอมเดินมาที่ร้านเพื่อสิ่งนี้โดยเฉพาะ
3. เป็นการจัดการหน้าร้านที่เฉียบคม (Operational Efficiency) เพราะ การทำร้านแนวคีออส (Kiosk) หรือบาร์ชาขนาดเล็กในห้าง การจำกัดเมนูให้เหลือแค่กลุ่มชาเขียว ช่วยให้ซีอาร์จีบริหารจัดการง่ายขึ้นมา
ทั้งในเรื่องของการคุมสต็อกวัตถุดิบแม่นยำ ไม่ต้องสต็อกเมล็ดกาแฟ นมหลากหลายแบบ หรือไซรัปผลไม้หลายสิบกลิ่น โฟกัสแค่ผงชาเกรดต่างๆ และนมคุณภาพดีบาร์น้ำกะทัดรัด: ใช้พื้นที่หน้าร้านน้อยมาก ทำให้สามารถแทรกตัวเข้าสู่ทำเลทองในห้าง (เช่น หน้าซูเปอร์มาร์เก็ต หรือทางเชื่อม BTS) ได้ง่าย
อย่างไรก็ตาม แม้จะชูความเป็นสเปเชียลลิสต์ แต่ความท้าทายของซีอาร์จีคือ "จะรักษาเสน่ห์ของความเป็นสเปเชียลตี้ได้นานแค่ไหนในระบบอุตสาหกรรม?" เพราะร้านอินดี้โดดเด่นด้วยเจ้าของร้านที่มานั่งคุย เล่าเรื่องชา แลกเปลี่ยนความรู้กับลูกค้า แต่เมื่อเปลี่ยนเป็นโมเดลพนักงานระบบตารางเวร (Shift) ซีอาร์จีต้องคุมมาตรฐานบริการ (Service Standard) และความรู้ของพนักงานทุกคนให้ดูเป็น "ผู้เชี่ยวชาญตัวจริง" ไม่ใช่แค่คนยืนชงตามสูตรนั่นเอง....