การสร้างพลังของแบรนด์บนโลกโซเชียลในวันนี้ ไม่ได้วัดกันที่จำนวนคอนเทนต์หรือการมองเห็น หากแต่เป็นความสามารถในการทำให้ผู้บริโภค “อยากมีส่วนร่วม” กับเรื่องราวที่แบรนด์นำเสนอ และค่อยๆ พัฒนาความสัมพันธ์จากการรับรู้ไปสู่ความผูกพัน
               
ความสำเร็จของ “เมืองไทยประกันชีวิต” ที่ได้รับการยอมรับจนได้รับรางวัลแบรนด์อันดับ 1 บนเวที 2026  Thailand’s Social Power Brand ในกลุ่มประกันชีวิต เป็น Case Study ที่น่าสนใจจากการทำ Social Media ที่ถูกวางให้เชื่อมโยงกับกลยุทธ์ธุรกิจมากกว่าการทำหน้าที่เป็นช่องทางสื่อสาร โดยในช่วงปี 2568 ต่อเนื่องถึง 2569 เมืองไทยประกันชีวิตเดินหน้าปรับวิธีสื่อสารให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว พร้อมขยายพื้นที่ของแบรนด์เข้าไปสู่เรื่องสุขภาพ ไลฟ์สไตล์ ประสบการณ์ และการสร้าง Community มากขึ้น

คุณสาระ ล่ำซำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) มองการเปลี่ยนแปลงของโลกและพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นโจทย์สำคัญของการพัฒนาแบรนด์ โดยเมืองไทยประกันชีวิตพร้อมยืนเคียงข้างลูกค้าในทุกช่วงของชีวิต และพัฒนานวัตกรรมรวมถึงบริการที่สามารถเข้าถึงและใช้ได้จริง เพื่อช่วยให้ทุกคนมีสุขภาพดีในทุกด้าน โดยมุ่งหวังให้ทุกคนมีความสุขและรอยยิ้ม เมืองไทยประกันชีวิตจึงไม่หยุดยั้งการพัฒนา คิดค้นนวัตกรรม รวมถึงบริการที่สามารถเข้าถึงและใช้บริการได้จริง

“เสียงบนโลกออนไลน์ถือเป็นข้อมูลสำคัญที่ช่วยสะท้อนทั้งการรับรู้ ความสนใจ และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ขณะเดียวกัน เมืองไทยประกันชีวิตไม่ได้มองเพียงการส่งมอบความคุ้มครองหรือบริการด้านประกันชีวิต แต่ตั้งใจสร้างประสบการณ์ที่ดีและมีความหมายให้กับลูกค้าและสมาชิกในครอบครัว ผ่านกิจกรรมที่หลากหลาย และตอบโจทย์แต่ละไลฟ์สไตล์ รวมถึงการสนับสนุนกิจกรรมที่ส่งเสริมการออกกำลังกายและการมีสุขภาพที่ดี เพื่อเชิญชวนให้ทุกคนก้าวสู่การเป็นตัวเองในเวอร์ชันที่แข็งแรงและมีสุขภาพที่ดียิ่งขึ้นไปพร้อมกัน”

สิ่งที่น่าสนใจคือเมืองไทยประกันชีวิตกำลังสะท้อนแนวคิดการใช้ Social Media ที่เป็นมากกว่าช่องทางสื่อสาร เพราะ “เสียงของผู้บริโภค” กลายเป็นข้อมูลสำคัญในการเชื่อมต่อระหว่างการสื่อสาร ผลิตภัณฑ์ บริการ และประสบการณ์ของลูกค้า ในส่วนของการขยายบทบาทของเมืองไทยสไมล์คลับ และการเข้าไปสนับสนุนกิจกรรมอย่าง HYROX ก็สะท้อนความพยายามของแบรนด์ในการเข้าไปอยู่ในพื้นที่ และไลฟ์สไตล์ที่ผู้บริโภคให้ความสนใจจริงๆ
               
หนึ่งในโจทย์สำคัญของธุรกิจประกันชีวิตคือการทำให้เรื่องที่มีความซับซ้อนและเกี่ยวข้องกับอนาคต กลายเป็นเรื่องที่คนรู้สึกว่าใกล้ตัว เมืองไทยประกันชีวิตจึงเดินหน้าสื่อสารผ่านเนื้อหาที่เข้าใจง่าย เชื่อมโยงกับสถานการณ์และไลฟ์สไตล์ของคนแต่ละกลุ่ม ขณะเดียวกันก็เลือกใช้แพลตฟอร์มให้เหมาะกับธรรมชาติของผู้ใช้งาน

แนวทางดังกล่าวเห็นได้จากการทำ Content ที่ไม่ได้จำกัดอยู่กับเรื่องผลิตภัณฑ์ แต่ขยายไปสู่เรื่องสุขภาพ การเงิน การวางแผนชีวิต และประสบการณ์ของผู้บริโภค รวมถึงการใช้ Influencer และ Creator เข้ามาช่วยทำให้เรื่องประกันมีภาษาที่เป็นธรรมชาติและเข้าถึงแต่ละ Community ได้ง่ายขึ้น
               
ขณะที่โครงการ RakLearn เป็นอีกตัวอย่างของการสร้างคุณค่าผ่าน Content โดยนำเรื่องการเงิน การลงทุน และการประกันชีวิตมาถ่ายทอดผ่านวิดีโอสั้นและอินโฟกราฟิกบน TikTok และ Facebook ทำให้บทบาทของแบรนด์ขยับจากผู้ขายผลิตภัณฑ์ไปสู่ผู้ให้ความรู้ทางการเงินมากขึ้น

ก่อนหน้านี้ เมืองไทยประกันชีวิตยังมีการเปิดตัวและต่อยอดแคมเปญที่ใช้เรื่องราวเป็นตัวขับเคลื่อนการสื่อสาร โดยเฉพาะ ShieldLife เป็นแคมเปญที่นำเสนอแนวคิดเรื่องการสร้างหลักประกันให้กับคนข้างหลัง และขยายเรื่องราวผ่านประสบการณ์จริงของผู้คนในหลากหลายบทบาท
               
การสื่อสารลักษณะนี้ทำให้ประกันชีวิตถูกนำเสนอผ่าน “ชีวิต” มากกว่าการเริ่มต้นจากตัวกรมธรรม์ และเปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภคเข้ามามองเห็นความหมายของการวางแผนชีวิตผ่านมุมของตัวเอง ขณะเดียวกัน การเปิดพื้นที่อย่าง LINE Open Chat รวมถึงรายการและ Podcast ที่พูดคุยเรื่องประกันในภาษาที่ง่ายขึ้นก็สะท้อนความพยายามสร้างบทสนทนาและพื้นที่ให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น

อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจ คือ “เมืองไทยสไมล์คลับ” ที่ล่าสุดประกาศปรับโฉมจาก Loyalty Program สู่ “Behavior Platform” เพื่อมุ่งเน้นเรื่องของไลฟ์สไตล์มากขึ้น โดยการขยายสิทธิประโยชน์ให้ครอบคลุมไลฟ์สไตล์ในหลากหลายมิติ ตั้งแต่วันที่ลูกค้าเคลม วันที่พัก วันที่กิน วันที่เที่ยว วันที่ปาร์ตี้ ไปจนถึงวันที่มีสุขภาพดี ซึ่งการเปลี่ยนบทบาทครั้งนี้สะท้อนว่า Loyalty ของแบรนด์ไม่ได้จบอยู่ที่การให้สิทธิประโยชน์ แต่กำลังถูกนำมาเชื่อมกับ “พฤติกรรม” และ “ชีวิตประจำวัน” ของลูกค้ามากขึ้น

การดึง บิวกิ้น–พีพี กลับมาเป็นตัวแทนของคนที่มีกิจกรรมและไลฟ์สไตล์หลากหลาย จึงทำหน้าที่มากกว่าการเป็น Presenter แต่ช่วยทำให้ภาพของ Smile Club มีความเป็น Lifestyle Platform ชัดขึ้น และสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ผ่านภาษาที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของพวกเขา
               
เมื่อแบรนด์เข้าไปอยู่ในกิจกรรมที่ผู้บริโภคสนใจ ความสัมพันธ์ก็ขยับจากการ “รับสิทธิ์” ไปสู่การ “เข้าร่วม” กิจกรรมของเมืองไทยสไมล์คลับมีทั้ง Movie, Dining, Entertainment, Travel และกิจกรรมด้านสุขภาพ รวมถึงการสนับสนุนกิจกรรมอย่าง HYROX ซึ่งเป็นพื้นที่ของกลุ่มคนที่มีความสนใจร่วมกันในเรื่อง Fitness และ Active Lifestyle

จุดนี้ทำให้เมืองไทยสไมล์คลับ มีภาพของ Community of Communities มากขึ้น เพราะภายใต้แพลตฟอร์มเดียวกันมีทั้งกลุ่มคนรักสุขภาพ คนชอบท่องเที่ยว คนรักอาหาร คนที่สนใจ Entertainment และกลุ่มครอบครัว สำหรับแบรนด์ประกันชีวิต การเข้าไปอยู่ในพื้นที่เหล่านี้มีความหมายในเชิงกลยุทธ์ เพราะทำให้แบรนด์มีโอกาสสร้างความสัมพันธ์ในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังใช้ชีวิตจริง ไม่ใช่เฉพาะช่วงที่กำลังมองหาประกัน
               
ภายใต้แผนงานในปีนี้ เมืองไทยประกันชีวิต นำกลยุทธ์ “Go Healthier with MTL” มาขยายความหมายของการดูแลสุขภาพจาก Physical Health ไปสู่ Mental Health และ Financial Health พร้อมเชื่อมผลิตภัณฑ์ บริการ นวัตกรรม พาร์ตเนอร์ และ Health Ecosystem เข้าด้วยกัน เพราะวันนี้เรื่องของสุขภาพกลายเป็นพื้นที่ใหม่ในการสร้าง Engagement ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมวิ่ง ไตรกีฬา หรือกิจกรรมด้าน Wellness รวมถึงการพัฒนา Fit Rewards ที่เชื่อมโยงพฤติกรรมด้านสุขภาพในชีวิตประจำวันเข้ากับสิทธิประโยชน์ของลูกค้า
                 
กลยุทธ์นี้ทำให้เมืองไทยประกันชีวิตเริ่มเห็นภาพชัดขึ้นจากจุดเริ่มต้นของ Content ทำให้เกิด Engagement เชื่อมโยงไปสู่ Experience ไปสู่ Community และ Behavior ท้ายที่สุดยังมีเรื่องของ Brand Relationship ความสำเร็จบน Social Media จึงไม่ได้เกิดจากแคมเปญใดแคมเปญหนึ่ง แต่เป็นผลจากการวางระบบการสื่อสารที่ต่อเนื่อง และการขยายบทบาทของแบรนด์จากผู้ให้ข้อมูลสู่ผู้สร้างประสบการณ์

วันนี้เส้นทางของเมืองไทยประกันชีวิตกำลังสะท้อนภาพการเปลี่ยนบทบาทของแบรนด์ประกันชีวิต ในยุคที่ผู้บริโภคไม่ได้มองหาเพียงความคุ้มครองแต่ต้องการแบรนด์ที่เข้าใจชีวิต และเข้าไปอยู่ในสิ่งที่พวกเขาสนใจ พร้อมสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นได้ในแต่ละวัน เมื่อ Content ทำให้คนหยุดดู Campaign ทำให้คนอยากมีส่วนร่วม และ Experience ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจไลฟ์สไตล์ของตัวเอง ความสัมพันธ์ก็มีโอกาสพัฒนาไปไกลกว่าการรับรู้
               
การได้รับรางวัล 2026 Thailand’s Social Power Brand  ในกลุ่มประกันชีวิต ในครั้งนี้จึงเป็นอีกหนึ่งบทพิสูจน์ถึงความแข็งแกร่งของ Brand Voice ที่เมืองไทยประกันชีวิตสามารถรักษาและพัฒนาให้มีความต่อเนื่อง และยังคงมีพื้นที่อยู่ในบทสนทนาบนโลกโซเชียลได้อย่างแข็งแรง