ตลาดครีเอเตอร์บน YouTube ในไทยยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันมีช่องที่มีผู้ติดตามมากกว่า 10,000 คน ราว 90,000 ช่อง และมีช่องใหม่ที่ผ่านเกณฑ์ดังกล่าวเพิ่มขึ้นเฉลี่ยประมาณ 1,000 ช่องต่อเดือน สะท้อนให้เห็นว่าระบบนิเวศของครีเอเตอร์ในไทยยังขยายตัวอย่างต่อเนื่อง
ซึ่งรูปแบบคอนเทนต์ก็มีความหลากหลายมากขึ้น โดยเฉพาะวิดีโอสั้นหรือ YouTube Shorts ที่มียอดการอัปโหลดเติบโต 85% เมื่อเทียบกับปีก่อน (YoY) รวมถึงการได้รับความนิยมของคอนเทนต์ประเภทละครสั้น หรือ Micro Dramas นอกจากนี้ ยังมีการพัฒนาฟีเจอร์เพื่อรองรับการรับชมคอนเทนต์สั้นแบบต่อเนื่องในลักษณะซีรีส์มากขึ้น
ในด้านพฤติกรรมผู้บริโภค YouTube พบว่าผู้ชมไม่ได้มองคอนเทนต์เป็นเพียงกระแสระยะสั้น แต่มีแนวโน้มค้นหาและติดตามเนื้อหาเชิงลึกมากขึ้น ทั้งการย้อนดูคอนเทนต์เดิม ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม และติดตามเรื่องราวจากหลายมิติ ขณะเดียวกัน YouTube ยังเป็นแพลตฟอร์มที่สามารถดึงดูดความสนใจต่อโฆษณาได้สูงเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง โซเชียลมีเดีย และโทรทัศน์
อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงสำคัญคือการเติบโตของการรับชมผ่าน Connected TV (CTV) หรือการรับชม YouTube บนหน้าจอทีวีภายในบ้าน ซึ่งสามารถเข้าถึงผู้ใหญ่ในไทยมากกว่า 13 ล้านคน และเปิดโอกาสให้เกิดการรับชมร่วมกันภายในครัวเรือน
นอกจากนี้ คอนเทนต์บน YouTube ยังมีอายุการรับชมที่ยาวนาน โดยประมาณ 40% ของยอดวิวทั้งหมดเกิดขึ้นหลังจากวิดีโอเผยแพร่ไปแล้วมากกว่า 1 เดือน แตกต่างจากแพลตฟอร์มที่เน้นคอนเทนต์ระยะสั้น
ในด้านการตลาดและครีเอเตอร์ มีการพัฒนาเครื่องมือที่ช่วยให้แบรนด์และเอเจนซีสามารถค้นหาและร่วมงานกับครีเอเตอร์ได้โดยตรง ขณะที่ข้อมูลระบุว่า การใช้คอนเทนต์ร่วมกับครีเอเตอร์สามารถช่วยเพิ่ม Conversion Lift ได้สูงสุด 30% และเพิ่ม Purchase Intent ได้สูงสุด 40%
สำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ในไทย พบว่า 87% ระบุว่า YouTube มีส่วนช่วยให้ตัดสินใจซื้อสินค้าได้อย่างมั่นใจมากขึ้น อีกทั้งยังมีการเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เพื่อทำให้เส้นทางจากการค้นพบสินค้าไปสู่การซื้อเกิดขึ้นได้อย่างต่อเนื่อง
จากตัวเลขเหล่านี้จึงเห็นได้ว่า การเติบโตของ YouTube ในไทยไม่ได้เกิดขึ้นแค่จากจำนวนครีเอเตอร์หรือยอดการรับชมที่เพิ่มขึ้น แต่กำลังสะท้อนการเปลี่ยนแปลงของวิธีที่คนไทยใช้คอนเทนต์ ตั้งแต่การดูเพื่อความบันเทิง การค้นหาคำตอบ ไปจนถึงการใช้คอนเทนต์ประกอบการตัดสินใจซื้อ
และเมื่อพฤติกรรมเหล่านี้เกิดขึ้นพร้อมกัน YouTube Thailand จึงมองเห็น 3 เทรนด์สำคัญที่กำลังเข้ามาขับเคลื่อนทั้งคอนเทนต์ ครีเอเตอร์ และพฤติกรรมผู้ชมในไทย โดยมี 3 Cultures ได้แก่
1. Entertainment ความบันเทิงยุคใหม่ที่ทัประทับใจและหลากหลาย
ความบันเทิงเป็นสิ่งที่ฝังอยู่ใน DNA ของคนไทย และ YouTube ยังคงเป็นแพลตฟอร์มหลักที่ตอบโจทย์ความบันเทิงอย่างสม่ำเสมอ เช่น
- ละครทีวี เวลาในการรับชมละครทีวีบน YouTube ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องถึง 3 เท่าตัว
- Variety & Game Shows ครีเอเตอร์นำเสนอความบันเทิงรูปแบบใหม่ที่แปลกใหม่และมีโปรดักชันระดับท็อป
- Casual Talk Show รายการทอล์กโชว์ที่เป็นกันเอง ผสมผสานบทสนทนา การท่องเที่ยว และอาหารอย่างลงตัว คอนเท้นต์เหล่านี้ช่วยสร้าง Shared Culture และคอมมูนิตี้ที่เหนียวแน่น
- ระทึกขวัญและ True Crime จากคอนเทนต์เรื่องผีอย่าง The Ghost Radio ได้ขยายตัวไปสู่ True Crime หรือการเจาะลึกเรื่องคดีจริง เช่น รายการเล่าเชิงลึกของหมอตัง หรือการวิเคราะห์ใน The Untitled Caseซึ่งส่งผลให้ Watch Time ของคอนเทนต์หมวดนี้เติบโตขึ้น 2 เท่าตัว
- คอนเทนต์การท่องเที่ยวระดับ Cinematic ครีเอเตอร์ยกระดับการพาท่องเที่ยวด้วยงานภาพระดับภาพยนตร์ สร้างประสบการณ์ Immersive บนทีวีจอใหญ่ ทำให้มียอด Watch Time จากทีวีสูงถึง 75%
ทำให้ตอนนี้ครีเอเตอร์หลายคนมุ่งเน้นสร้างคุณค่าเพื่อให้ผู้ชมติดตามผลงานในระยะยาว มากกว่าการทำคอนเทนต์สร้างกระแสไวรัลชั่วคราว
2. Empowerment พื้นที่ฮีลใจ พัฒนาตัวเอง และ Safe Space
ในยุคที่เต็มไปด้วยความวุ่นวาย ผู้ชมเปิดรับบทสนทนาเชิงลึกมากขึ้น อย่าง Deep Talk /Real Talk เพื่อค้นหา Safe Space ทักษะชีวิต และพลังบวก อย่างเช่น
- Video Podcast เป็นฟอร์แมตหลักที่จุดกระแสนี้ โดยเปลี่ยนเรื่องสุขภาพกายและใจให้เป็นบทสนทนาร่วมกัน โดยพบว่าเจนที่ขับเคลื่อนคอนเท้นต์เหล่านี้มาจาก Gen Z จากผลสำรวจระบุว่า 94% ของ Gen Z ในไทยยกให้ YouTube เป็นแพลตฟอร์มที่มีคอนเทนต์พอดแคสต์ที่ดีที่สุด
เพราะนอกจากทำคอนเท้นต์แล้ว เหล่าครีเอเตอร์ยังสอดแทรก Positive Mindset เข้ากับคอนเทนต์อย่างเป็นธรรมชาติ ทำให้ Quality Time หรือเวลาที่ผู้ชมใช้บน YouTube คือเวลาแห่งความตั้งใจฟัง เปิดใจ และตั้งใจสร้างความผูกพันกับคอมมูนิตี้ ซึ่งเป็นโอกาสสำคัญสำหรับแบรนด์ในการสร้าง Connection
3. E-commerce การช้อปปิ้งที่มั่นใจในแต่ละวันมนุษย์ต้องตัดสินใจมากถึง 35,000 ครั้ง ผู้บริโภคจึงมองหา "ความมั่นใจ" ทั้งก่อนและหลังกดซื้อ YouTube เป็นต้นกำเนิดของวิดีโอ Unboxing ผู้ชมจึงเชื่อมั่นในรีวิวที่จริงใจจากครีเอเตอร์เพื่อช่วยในการตัดสินใจช้อปปิ้ง นี่จึงเป็นที่มาของฟีเจอร์ YouTube Shopping Affiliate Program ที่จะช่วยให้ผู้รับชมคลิกดูสินค้าและช้อปต่อบน Shopee หรือ Lazada ได้ทันที โดยมีครีเอเตอร์ที่เข้าร่วมโครงการแล้วมากกว่า 50% และมีการติดแท็กสินค้าในวิดีโอไปแล้วกว่า 6 ล้านคลิป
อีกอย่างคือการสร้าง Shelf Life ที่ยาวนาน โดยคลิปวิดีโอบน YouTube ยังคงถูกรับชมแม้เวลาจะผ่านไป 3, 5 หรือ 7 ปี ครีเอเตอร์สามารถย้อนกลับไปติดแท็กสินค้าในคลิปเก่าเพื่อสร้างยอดขายระยะยาว ทำให้ไม่ว่าคลิปนั่นจะผ่านไปแล้ว 6 ปี ก็ยังคงสร้างยอดขายและ Conversion ได้ในปัจจุบัน
ทำให้วันนี้ YouTube ในประเทศไทยจึงเป็นพื้นที่ที่ลงตัวของ Content, Creator และ Commerce โดยเป็นพื้นที่ที่มี Attention มี Intent ที่ชัดเจน และขับเคลื่อน Culture ของผู้บริโภคยุคใหม่