อุตสาหกรรม Creator Economy กำลังก้าวเข้าสู่หมุดหมายใหม่ระดับโลก ด้วยมูลค่าตลาด 480,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 16 ล้านล้านบาทในปี 2027 ตามการคาดการณ์ของ Goldman Sachs ขณะที่ตลาดประเทศไทยถูกประเมินว่าจะพุ่งแตะ 60,000 ล้านบาทในปี 2026 เพิ่มขึ้นจากปี 2024 ที่มีมูลค่าประมาณ 45,000 ล้านบาท โดย MoZa ระบุว่าตลาดไทยเติบโตเฉลี่ย 14-15% ต่อปี สะท้อนศักยภาพของตลาดที่ยังขยายตัวได้อีกมาก
ท่ามกลางการเติบโตดังกล่าว Creator Economy ไทยกำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยน หรือ New Order จากเดิมที่การวัดความสำเร็จให้น้ำหนักกับยอดผู้ติดตาม ยอดวิว และกระแสความนิยม ไปสู่มาตรฐาน ความเป็นมืออาชีพ ผลลัพธ์ และความน่าเชื่อถือ โดยมี Creator Data Signals เข้ามาช่วยให้แบรนด์เข้าใจพฤติกรรมผู้ชมได้ลึกขึ้น
สุวิตา จรัญวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท เทลสกอร์ จำกัด ผู้จัดงาน Thailand Influencer Awards และอุปนายกสมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย (TCCA) กล่าวว่า Creator Economy ไทยกำลังขยับจากตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยความนิยม ไปสู่ตลาดที่ให้ความสำคัญกับมาตรฐาน ความเป็นมืออาชีพ และผลลัพธ์มากขึ้น โดยยอดผู้ติดตาม ยอดวิว และการมีส่วนร่วมยังมีความสำคัญ แต่ไม่เพียงพอต่อการตัดสินใจของแบรนด์อีกต่อไป นักการตลาดจึงมองทั้ง Audience Fit คุณภาพความสัมพันธ์กับผู้ติดตาม และบทบาทของคอนเทนต์ใน Customer Journey ตั้งแต่ Awareness, Consideration, Conversion ไปจนถึง Advocacy
“ครีเอเตอร์กำลังขยับจากการเป็นช่องทางสื่อสาร มาเป็นส่วนหนึ่งของโครงสร้างธุรกิจ (Business Infrastructure) ของแบรนด์ จากเดิมที่หลายแคมเปญให้น้ำหนักกับ Awareness, Engagement หรือ Click วันนี้บทบาทของครีเอเตอร์ครอบคลุม Customer Lifecycle มากขึ้น ตั้งแต่ Awareness และ Consideration ไปสู่ Conversion ผ่านโมเดลอย่าง Affiliate รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาวและ Trust ซึ่งเป็นหนึ่งในสิ่งที่สร้างได้ยากที่สุด แต่มีความสำคัญอย่างมากต่อแบรนด์”
ดังนั้น สิ่งที่นักการตลาดเริ่มถามจึงไม่ใช่เพียงคอนเทนต์ไหนยอดวิวดี แต่ต้องเข้าใจว่าทำไมคอนเทนต์นั้นจึงทำงาน ผู้ชมตอบสนองต่อสารอย่างไร และครีเอเตอร์คนใดสร้างได้ทั้ง Performance และ Trust ข้อมูลเหล่านี้สามารถนำไปต่อยอดการวางแผน การเลือกครีเอเตอร์ และการขยายผลผ่าน Paid Media เพื่อสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจ
ตลอด 9 ปีที่ผ่านมา Tellscore สร้างโอกาสงานและรายได้ให้ครีเอเตอร์ไทยรวมกว่า 900 ล้านบาท จากเครือข่ายครีเอเตอร์ในระบบกว่า 100,000 คน โดยมีครีเอเตอร์ที่แอ็กทีฟสร้างรายได้สม่ำเสมอประมาณ 30,000 คน สะท้อนว่า Creator Economy ไม่ได้เติบโตเพียงในมิติของยอดวิวหรือเม็ดเงินการตลาด แต่กำลังสร้างรายได้ อาชีพ และมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับคนทำงานในอุตสาหกรรม
เมื่อบทบาทของครีเอเตอร์ขยายไปถึงผลลัพธ์ทางธุรกิจ การอ่านข้อมูลให้ลึกกว่าตัวเลขบนหน้าจอจึงสำคัญขึ้น Tellscore จึงพัฒนา Content Score™ เครื่องมือวิเคราะห์คอนเทนต์ที่ประมวลผลข้อมูลเป็น Ready-to-Use Report เพื่อใช้ปรับกลยุทธ์คอนเทนต์ การเลือกครีเอเตอร์ วิเคราะห์คู่แข่ง และวางแผนแคมเปญครั้งต่อไป
“AI จะช่วยลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตคอนเทนต์ แต่ทำให้คุณค่าของมนุษย์ขยับไปอยู่ที่ วิจารณญาณ รสนิยม ประสบการณ์ มุมมอง และความน่าเชื่อถือมากขึ้น Tellscore จึงมองว่าครีเอเตอร์ต้องเติบโตควบคู่กับมาตรฐานด้านความถูกต้อง ความโปร่งใส ความรับผิดชอบต่อสังคม และความเป็นมืออาชีพ” สุวิตา กล่าว
เข้าสู่ยุค 'New Order'
การตลาดครีเอเตอร์กำลังก้าวเข้าสู่ยุค Signal-based Trust โดยแบรนด์และเอเจนซี่ให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือที่สามารถวัดผลได้ผ่านสัญญาณต่าง ๆ ทั้งการยืนยันตัวตนและประวัติที่โปร่งใส การเปิดเผยตัวตนจริง ระยะเวลาการรับชม ความรู้สึกจากความคิดเห็นที่วิเคราะห์ด้วย AI และความเข้าใจใน Signals ของช่อง เช่น Saves, Shares และการรับชมซ้ำ
เมื่อผู้บริโภคตัดสินใจซื้อใกล้กับจังหวะการรับชมคอนเทนต์มากขึ้น หรือเกิด Collapse Consumer Journey ความร่วมมือระหว่างแบรนด์กับครีเอเตอร์จึงขยับจากการจ้างรีวิวแบบเดิมไปสู่ Performance มากขึ้น หนึ่งในรูปแบบที่เกิดขึ้นคือ Affiliate Click ที่ผสมค่าผลิตคอนเทนต์กับค่าตอบแทนตามจำนวนคลิก เพื่อขับเคลื่อน Traffic เข้าสู่เว็บไซต์แบรนด์และวัดผลได้ชัดเจน ครีเอเตอร์เองก็ต้องลดการพึ่งพาอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง ด้วยการกระจายช่องทางและรายได้ ทั้ง Subscription, Commerce Integration และ Fan Engagement Events เพื่อสร้างรายได้ที่ต่อเนื่องและความสัมพันธ์กับ True Fans
อีกด้านหนึ่ง ตลาดครีเอเตอร์กำลังเข้าสู่ยุค New Order ยังหมายถึงการยกระดับกติกาและมาตรฐานของอุตสาหกรรม เพื่อรับมือกับข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง คอนเทนต์สายเทา และดราม่าเกินจริง ทั้งการกำกับดูแลคอนเทนต์สุขภาพ การทำงานร่วมกันของหน่วยงานภาครัฐและองค์กรวิชาชีพ ตลอดจนการกำกับดูแลกันเองผ่านสมาคมครีเอเตอร์ และการผลักดันความโปร่งใสจากแพลตฟอร์มต่างชาติ
ในเวลาเดียวกัน โครงสร้างของอาชีพครีเอเตอร์ก็เปลี่ยนไป โดย Gen Y ยังเป็นกำลังหลัก ขณะที่ Gen Z เข้าสู่ตลาดในปริมาณมาก และกลุ่มที่เติบโตเร็วคือ Silver Creators หรือผู้สูงวัย 50 ปีขึ้นไป ซึ่งสร้างคอนเทนต์ด้านไลฟ์สไตล์ เกษตรกรรม อาหาร และสุขภาพ ขณะที่รายงานจาก M Creator ระบุว่า ครีเอเตอร์ประมาณ 60-70% ยังคงทำงานประจำควบคู่กับการทำคอนเทนต์ และมีรายได้เสริมเฉลี่ยประมาณ 20,000-30,000 บาทต่อเดือน สะท้อนว่าการเป็นครีเอเตอร์ยังมีหลายรูปแบบ ไม่ได้หมายถึงการยึดเป็นอาชีพหลักทั้งหมด
สำคัญที่ ‘Signals’ และ ‘Trust’
ปี 2026 ยังถือเป็นปีแห่งการจัดระเบียบ Content Creator ใหม่ เมื่อแพลตฟอร์มและ AI เข้ามาเปลี่ยนทุกขั้นตอนของการสร้างคอนเทนต์ ต้นทุนการผลิตที่ลดลงทำให้เกิด “ทะเลแห่งคอนเทนต์” หรือ Sea of Content และทำให้ความน่าเชื่อถือกลายเป็นสินทรัพย์ที่หายากขึ้น
“AI ไม่ได้ทำให้ครีเอเตอร์ตกงาน แต่ AI จะทำการ 'จบเกมคอนเทนต์ระดับเฉลี่ย' (End of Average Content) คอนเทนต์พื้นฐานที่ไร้ตัวตนจะไม่มีที่ยืน ในขณะที่ผู้บริโภคเริ่มรู้สึกเฉยชาต่อช่องที่ใช้ AI สร้างล้วนๆ และหันมาให้ความสนใจกับบุคคลที่มีตัวตนจริงและจับต้องได้มากกว่า”
สุวิตา ยังเปรียบเทียบการเลือกทิศทางทำคอนเทนต์ระหว่าง Faceless Creator ซึ่งเน้นการสร้างคอนเทนต์โดยไม่เปิดเผยตัวตนและพึ่งพายอดวิว กับ Digital Creator ที่ก้าวจากหลังหน้าจอไปสู่โลกจริง ทั้งการจัด Event การทำสินค้า และการพัฒนาไปสู่การเป็นผู้ประกอบการ โดยมองว่าการสร้างตัวตนและความสัมพันธ์ในโลกจริงเป็นอีกเส้นทางหนึ่งของการสร้าง Trust และการเติบโตระยะยาว
สำหรับแบรนด์และนักการตลาด การเปลี่ยนแปลงสำคัญอยู่ที่การอ่าน “Signals” ของผู้บริโภค จากยุค Demographic และ Psychographic สู่ข้อมูลพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงบนโซเชียลมีเดีย เช่น การรับชมต่อเนื่อง การ Save การ Comment การ Share และข้อมูลการซื้อขาย ซึ่งช่วยให้เข้าใจ Customer Lifecycle ได้ลึกขึ้น Tellscore จึงพัฒนา Data & Analytics Solution และ Media Boost เพื่อนำ Creator Data ไปต่อยอดกับ Paid Media และขยายกลุ่มเป้าหมาย
“ปี 2026 ถือเป็นแบบทดสอบสำคัญของวงการ Creator Economy ไทย โดยครีเอเตอร์ต้องมุ่งสร้าง Trust เปิดเผยตัวตนอย่างโปร่งใส เรียนรู้การอ่าน Signals พัฒนาทักษะด้าน Affiliate และกระจายความเสี่ยงด้านรายได้ ขณะที่แบรนด์และนักการตลาดควรลดการยึดติดกับกระแสดราม่าหรือยอดผู้ติดตามดิบ และหันมาให้ความสำคัญกับ Trust, Signals และ Creator Data เพื่อสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจ” สุวิตา กล่าว
จากมุมมองทั้งหมดนี้ สะท้อนว่า Creator Economy 2026 ไม่ใช่เพียงเรื่องของการทำคอนเทนต์หรือการล่าความนิยม แต่กำลังขยับไปสู่เศรษฐกิจที่ให้คุณค่ากับ Trust, Expertise, Data และ Signal มากขึ้น จาก Media Channel สู่ Business Infrastructure และจากยอดวิวสู่ผลลัพธ์ที่เชื่อมโยงกับธุรกิจอย่างเป็นรูปธรรม