สำหรับสินค้าบางประเภท การสร้างการจดจำเกิดขึ้นได้ไม่ยาก เพราะผู้บริโภคมีโอกาสพบเห็นและใช้งานอยู่เป็นประจำ แต่สำหรับ “เครื่องปรับอากาศ” ที่มีราคาค่อนข้างสูงและไม่ได้เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคจะซื้อกันบ่อย การทำให้แบรนด์อยู่ในความสนใจของผู้บริโภคจึงเป็นโจทย์ที่ท้าทายกว่า โดยเฉพาะในวันที่โลกออนไลน์เต็มไปด้วยคอนเทนต์จากแบรนด์นับไม่ถ้วน การจะทำให้คนหยุดดูเรื่องแอร์จึงไม่ใช่การบอกว่าแอร์รุ่นนี้มีฟังก์ชันอะไร แต่ต้องทำอย่างไรให้แอร์เป็นเรื่องใกล้ตัวมากขึ้น

นี่คือโจทย์ที่แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าชั้นนำอย่าง “ไฮเออร์” (Haier) ให้ความสำคัญกับการใช้โซเชียลมีเดีย เพราะการสร้างพื้นที่ให้แบรนด์อยู่ในความสนใจของผู้บริโภค ต้องเริ่มจากการเข้าใจว่าคนอยากดูอะไร ก่อนจะคิดต่อว่าแบรนด์จะเข้าไปอยู่ในความสนใจนั้นได้อย่างไร ด้วยการออกแบบวิธีการสื่อสาร และคอนเทนต์ที่ทำให้เรื่องของแอร์เข้าไปอยู่ในบทสนทนาบนโลกออนไลน์ จนไฮเออร์สามารถคว้ารางวัล 2026 Thailand’s Social Power Brand ในกลุ่มเครื่องปรับอากาศ

คุณภคินี ปัญโญ ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายผลิตภัณฑ์เครื่องปรับอากาศภายในบ้าน บริษัท ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “เมื่อคนหันมาดู Short Video กันมากขึ้น ไฮเออร์จึงไม่ได้ใช้วิธีเล่าแบบเดียวกันในทุกช่องทาง แต่ปรับให้เข้ากับสิ่งที่คนแต่ละแพลตฟอร์มคุ้นเคย เช่น TikTok และ YouTube เน้นวิดีโอสั้นไม่เกิน 1 นาที ดูง่ายและกระชับ Instagram เน้นการเล่าผ่านภาพและ Key Visual ส่วน Facebook และ X เน้นการชวนคนเข้ามาพูดคุยและสร้าง Community โดยทั้งหมดมี Main Message เดียวกัน เพื่อให้ไม่ว่าผู้บริโภคจะเจอไฮเออร์ที่ไหนก็ยังรับรู้ถึงแบรนด์เดียวกัน

ที่สำคัญคือทุกวันนี้ผู้บริโภคเปลี่ยนไปเสพข้อมูลสินค้าผ่าน Video Content มากขึ้น เราจึงสร้างสรรค์ Video Content รูปแบบใหม่ ๆ กระจายไปยังทุกช่องทางเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นการสอดแทรกไลฟ์สไตล์ เทรนด์ตลกสนุกสนาน หรือการทำ Content Key Feature เข้าถึงง่ายและเข้ากับไลฟสไตล์ของคนรุ่นใหม่ ควบคู่ไปกับ KOL Strategy ที่ดึงการรีวิวจาก Creator ที่หลากหลาย เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายแต่ละ Segment ได้อย่างครอบคลุม”
  
แต่เมื่อคนหยุดดูแล้ว อีกโจทย์สำคัญคือ “จะเล่าเรื่องแอร์อย่างไรให้คนอยากฟัง” ไฮเออร์จึงปรับวิธีเล่ามาเป็นการเริ่มจากสิ่งที่ผู้บริโภคเจอในชีวิตประจำวัน แล้วค่อยพาไปทำความรู้จักกับนวัตกรรมของสินค้าแทน เพื่อให้คนดูเข้าใจและเห็นภาพมากขึ้น

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือเครื่องปรับอากาศรุ่น “UV Cool Voice Series” ที่ไฮเออร์หยิบฟีเจอร์เด่นอย่าง AI Voice ซึ่งสามารถสั่งงานแอร์ด้วยเสียงได้ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษโดยตรง มาเล่าผ่านสถานการณ์ใกล้ตัว โดยมี  “แบมแบม” Brand Ambassador ของไฮเออร์ ประเทศไทย มาร่วมแสดงใน TVC ที่จำลองเหตุการณ์เวลาผู้ใช้งานไม่สะดวกหยิบรีโมตไม่ว่าจะกำลังทำอาหารหรือออกกำลังกาย เพียงพูดว่า “ฮัลโหล ไฮเออร์” และแอร์จะขานรับทันทีว่า “ฉันอยู่นี่” จากนั้นก็สามารถสั่งปรับแอร์ได้ตามที่ต้องการ โดยไม่ต้องง้อ WiFi หรือรีโมตแอร์

เมื่อเรื่องเทคโนโลยีถูกทำให้ใกล้ตัวขึ้นแล้ว ไฮเออร์ยังเติมความสนุกเข้าไปอีกขั้น ด้วยการหยิบละครและภาพยนตร์ที่คนไทยคุ้นเคยมาปรับเป็น Comedy Video Content ได้แก่ 1. ฮัลโหลไฮเออร์ เสียงเพรียกที่ทำให้เย็นไปทั้งบาง 2. ถ้าพ่อรักฟ้า ฟ้าต้องได้เปลี่ยนแอร์ 3. สายลมแห่งอิสระที่พาหัวใจเตลิด แค่เปิดแอร์  และ 4. บุพเพสันนิวาส ขอเจอแอร์ฉลาดทุกชาติไป และเรื่องราวที่นำจุดเด่นของเครื่องปรับอากาศเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของสถานการณ์ วิธีนี้ทำให้ผู้บริโภคเข้ามาดูเพราะความบันเทิง ก่อนจะได้รู้จักนวัตกรรมของสินค้าไปพร้อมกัน โดยไม่รู้สึกว่ากำลังถูกยัดเยียดขายของ

“สิ่งที่เกิดขึ้นจึงเป็นการค่อย ๆ สะสมภาพจำของแบรนด์ผ่านคอนเทนต์และเรื่องราวต่าง ๆ เพื่อให้เมื่อถึงวันที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องซื้อเครื่องปรับอากาศ ชื่อของไฮเออร์มีโอกาสเป็นหนึ่งในแบรนด์แรก ๆ ที่ถูกนึกถึง เพราะสำหรับสินค้าที่ไม่ได้อยู่ในชีวิตประจำวัน การตัดสินใจซื้อไม่ได้เริ่มต้นในวันที่เดินเข้าร้าน แต่มักเริ่มจากสิ่งที่ผู้บริโภคเคยเห็น เคยได้ยิน และคุ้นเคยกับแบรนด์มาก่อน” คุณภคินี กล่าวเสริม

เมื่อคนจำแบรนด์ได้แล้ว เส้นทางต่อจากนั้นก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะความสนใจที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ต้องไปต่อจนถึงการค้นหาและการตัดสินใจซื้อ ไฮเออร์จึงมีช่องทางสำหรับการซื้อสินค้าที่หลากหลายทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ควบคู่กับการปรับข้อมูลของแบรนด์ให้รองรับพฤติกรรมการค้นหาในยุคใหม่และ AI Search เพื่อให้ชื่อของไฮเออร์ไม่ได้หยุดอยู่แค่ในความทรงจำ แต่ยังถูกค้นเจอและพาผู้บริโภคไปสู่การตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

และสินค้าอย่างเครื่องปรับอากาศที่ต้องอาศัยการติดตั้ง เส้นทางการตัดสินใจยังมีอีกหนึ่งคนที่เข้ามาเกี่ยวข้อง นั่นคือ “ช่างแอร์” เพราะช่างมีบทบาทสูงทั้งในการแนะนำสินค้าและบอกต่อจากประสบการณ์จริง ไฮเออร์จึงสร้างความสัมพันธ์กับเครือข่ายช่างผ่าน GTM Plus แอปพลิเคชัน หรือ LINE OA: @Haierchangair ที่เปิดตัวขึ้นมาเพื่อเป็นผู้ช่วยและมอบสิทธิประโยชน์ให้กับช่างแอร์ พร้อมนำ Feedback จากช่างกลับมาพัฒนาด้านบริการ การรับประกัน และคุณภาพสินค้า เพื่อสร้างความมั่นใจให้เกิดขึ้นตั้งแต่ก่อนซื้อไปจนถึงหลังการติดตั้ง

โซเชียลมีเดียจึงไม่ได้เป็นเพียงช่องทางที่ไฮเออร์ใช้พูดกับผู้บริโภค แต่ยังเป็นพื้นที่สำหรับฟังด้วย โดยแบรนด์ทำงานร่วมกันระหว่าง R&D, Market Research และ Social Listening เพื่อนำเสียงเหล่านี้กลับมาต่อยอดนวัตกรรมสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับ Pain Point ที่เกิดขึ้นจริง อาทิ เทรนด์เรื่องสุขภาพ ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับอากาศที่สะอาดมากขึ้น ไฮเออร์นำมาต่อยอดเป็นฟีเจอร์ Self-Cleaning PM1.0 Filter และ UVC Pro ในแอร์รุ่น UV Cool Voice Series ที่สามารถทำความสะอาดตัวเองได้โดยไม่ต้องง้อช่าง และฆ่าเชื้อโรคและแบคทีเรียด้วยรังสี UVC ได้ถึง 99.9% พร้อมลดกลิ่นอับ

เมื่อทุกส่วนทำงานต่อกัน ภาพจำของไฮเออร์บนโลกออนไลน์จึงไม่ได้มีเพียงเรื่องเทคโนโลยี แต่ประกอบด้วยทั้งเรื่องสุขภาพและอากาศสะอาด ความสะดวกจากนวัตกรรม คุณภาพและความน่าเชื่อถือ ไปจนถึงความสนุกและเข้าถึงง่ายจาก Comedy Content รวมถึงวลีติดหูอย่าง “ฮัลโหล ไฮเออร์” ที่เชื่อมโยงการสื่อสารในหลายช่องทางเข้าด้วยกัน

เมื่อทุกส่วนทำงานต่อกัน การสื่อสารของไฮเออร์บนโซเชียลมีเดียจึงไม่ได้หยุดอยู่ที่การทำให้คนเห็นแบรนด์ แต่เดินต่อไปตั้งแต่การเล่าเรื่องให้คนอยากฟัง การสร้างภาพจำที่เชื่อมกลับมาหาแบรนด์ ไปจนถึงการพาผู้บริโภคจากวันที่เริ่มสนใจไปสู่วันที่พร้อมตัดสินใจซื้อ เบื้องหลังทั้งหมดคือการที่ไฮเออร์ “ไม่หยุดนิ่ง” ทั้งการพัฒนานวัตกรรมสินค้าและการสื่อสารบนโลกออนไลน์อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในความสนใจและชีวิตประจำวันของผู้บริโภค

เพราะในวันที่ผู้บริโภคไม่ได้ตื่นขึ้นมาพร้อมความคิดว่า “วันนี้อยากซื้อแอร์” สิ่งที่แบรนด์ทำได้คือทำให้ตัวเองยังอยู่ในความทรงจำ เมื่อวันที่ต้องตัดสินใจมาถึง และนี่อาจเป็นคำตอบของ Haier ต่อโจทย์สำคัญว่า เมื่อแอร์ไม่ใช่สินค้าที่คนคิดถึงทุกวัน ไฮเออร์จึงต้องทำให้แบรนด์ถูกคิดถึงก่อนวันที่ต้องซื้อ