ย้อนไปกว่า 30 ปีที่แล้วที่ตลาดค้าปลีกของบ้านเรามีการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญจากการเข้ามาทรงอิทธิพลของ ค้าปลีกขนาดใหญ่ที่เรียกว่า “ไฮเปอร์มาร์เก็ต”
ในช่วงเวลานั้น ยักษ์ค้าปลีกระดับโลกเข้ามาทำตลาดในบ้านเราถึง 3 ราย คือคาร์ฟูร์ เทสโก้ และกาสิโน ที่เข้ามาด้วยระบบการบริหารจัดการค้าปลีกสมัยใหม่ เพื่อให้ได้ต้นทุนที่ต่ำ จนทำให้สามารถตั้งราคาสินค้าได้ถูกซึ่งบางครั้งอาจจะเป็นการขายสินค้าในราคาต่ำกว่าทุน เพื่อดึงลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการ โดยมีการนำเครื่องมือในการบริหารจัดการจากอำนาจต่อรองที่มีอยู่ในมือค่อนข้างมากจากวอลุ่มการขายจำนวนมากเข้ามาเป็นตัวช่วยในการสร้างตัวเลขการทำกำไรให้ได้ตามเป้าหมายที่วางไว้
ทำให้เรารู้จักเครื่องมือต่างๆ ที่ถูกนำมาใช้ ไม่ว่าจะเป็นค่าแรกเข้า หรือ Lising Fee ค่าเปิดหน้าบัญชี (Slotting Allowance), ค่าเช่าหัวชั้นวางสินค้า (Gondola End Fee) หรือค่าเป้าการขายที่เจ้าของสินค้าต้องจ่ายเมื่อสามารถทำยอดขายได้ตามเป้าหมายที่ตกลงกันไว้ที่เรียกว่าค่า Rebate เป็นต้น
โดยอำนาจต่อรองจะมาจาก "ขนาดและทำเล" (Volume & Footfall Power) ที่ค้าปลีกรายใหญ่ใช้โมเดล "ฉันมีหน้าร้าน มีคนเดินเยอะ ถ้าอยากขายได้เยอะๆ ต้องยอม" เป็นวิธีการเพิ่มรายได้ที่ห้างค้าปลีกเหล่านั้นจะเรียกเก็บเงินค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่ไม่ใช่เนื้อสินค้าโดยตรง
ล่วงมากกว่า 30 ปีจนถึงปัจจุบัน แม้ยักษ์ค้าปลีกต่างๆ ที่ถูกเปลี่ยนมือมาเป็นของกลุ่มทุนไทยจะยังคงใช้วิธีการสร้างรายได้จากค่าส่วนต่างเหล่านี้ แต่เทรนด์ที่เรากำลังจะเป็นมากขึ้นก็คือแกนของการต่อรองจะเปลี่ยนขั้วไปสู่อำนาจจาก "ความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้า" (Data & Insight Power) โดยค้าปลีกจะเปลี่ยนมาพูดว่า "ฉันรู้ว่าใครกำลังจะซื้อสินค้าของเธอ รู้ว่าคู่แข่งกำลังแย่งลูกค้าเธอไป และฉันมีช่องทางยิงโฆษณาตรงถึงกระเป๋าเงินเขา"
ทำให้รูปแบบการสร้างรายได้ส่วนต่างเพิ่มจะเปลี่ยนจากการ "เรียกเก็บค่าธรรมเนียมแบบบีบบังคับ" มาเป็นการ "ขายโซลูชันการตลาดอัจฉริยะ" (Data-Driven Marketing Solutions) ผ่านเครือข่าย Retail Media Network (RMN) ของห้างเอง มากขึ้น ซึ่งเราเริ่มเห็นเทรนด์การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวมากขึ้นเรื่อยๆ ในปัจจุบัน
ถามว่ามันจะเกิดผลกระทบอย่างไร
คำตอบก็คือซัพพลายเออร์เจ้าของแบรนด์สินค้าไม่ได้มองเงินส่วนนี้เป็นค่าใช้จ่ายสูญเปล่าอีกต่อไป แต่มองเป็น "งบการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูง" (High-efficiency Marketing Investment) เพราะค้าปลีกมีดาต้าที่สามารถพิสูจน์ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROAS) ได้ชัดเจน
ทำให้ซัพพลายเออร์เจ้าของแบรนด์สินค้าพร้อมจ่ายมากขึ้น เพราะตอบโจทย์ "Pain Point" ของงบการตลาด โดยสิ่งที่ทำให้ดาต้ากลายเป็นอำนาจต่อรองที่ทรงพลังที่สุดจะอยู่ที่การเข้ามาช่วยแก้ปัญหาใหญ่ของแบรนด์สินค้า ที่ในปัจจุบัน การยิงโฆษณาใน Social Media แล้วยอดขายอาจจะไม่ขึ้น เพราะแพลตฟอร์มเหล่านั้นไม่มีข้อมูลการซื้อจริงที่หน้าร้าน หรืองบการตลาดไม่พอ
แต่เมื่อห้างสามารถแทร็กยอดขายจากโฆษณาได้ แบรนด์จึงยินดีโยกงบโฆษณาจากสื่อโทรทัศน์ สื่อป้ายบิลบอร์ดนอกบ้าน (OOH) หรือสื่อดิจิทัลทั่วไป มาทุ่มให้กับ Retail Media ของห้างแทน
ทำให้ค้าปลีกในอนาคตจะไม่ได้มีรายได้เพิ่มขึ้นเพราะการบีบคั้นซัพพลายเออร์ด้วยวอลุ่ม แต่จะมาจากการเป็น "ผู้คุมระบบนิเวศข้อมูลการค้า" (Commerce Data Ecosystem) ที่แบรนด์ต่างๆ ขาดไม่ได้
เป็นการย้ายแกนอำนาจจาก "Volume-based" ไปสู่ "Data-based" ซึ่งน่าจะเปลี่ยนโฉมหน้าของตลาดค้าปลีกไทยไปอย่างสิ้นเชิง โดยจะสร้าง "สมสมการใหม่" ที่ทำให้โครงสร้างธุรกิจ พฤติกรรมการแข่งขัน และรูปแบบหน้าร้านไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
โฉมหน้าใหม่ของตลาดค้าปลีกไทยที่จะเกิดขึ้น จะมีตั้งแต่
1.หน้าร้านทางกายภาพจะถูกเปลี่ยนเป็น "หน้าจอโฆษณาอัจฉริยะ" (Physical Stores as Media Assets) ในอดีต ห้างจัดพื้นที่ตามความสวยงามและการจัดวางสินค้า (Visual Merchandising)
แต่ในอนาคต ทุกตารางเมตรในห้างจะถูกคิดบนฐานของ "การดึงดูดสายตาและการเปลี่ยนเป็นยอดขาย" (Eyeballs & Conversion) ป้ายราคาดิจิทัล (Electronic Shelf Labels): จะไม่ได้บอกแค่ราคาอีกต่อไป แต่สามารถเปลี่ยนราคาแบบเรียลไทม์ (Dynamic Pricing) ตามโปรโมชันที่ยิงตรงจากดาต้าของลูกค้าที่เดินผ่าน
ชั้นวางทางเดินในห้าง (Aisle) คือ Feed ของ Social Media: จอดิจิทัลตามหัวชั้นวางสินค้าจะแสดงโฆษณาที่ปรับเปลี่ยนไปตามโปรไฟล์ของกลุ่มลูกค้าที่กำลังเดินอยู่ในโซนนั้น ณ เวลานั้น ราวกับเรากำลังเลื่อนฟีดบนสมาร์ตโฟน
2. เกิดระบบนิเวศปิด "ค้าปลีกข้ามสายพันธุ์" (The Rise of Closed Retail Ecosystems) เมื่อดาต้าคือขุมทรัพย์ค้าปลีกยักษ์ใหญ่จะไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่แค่การขายสินค้าโกรเซอรี่ ฟู้ด หรือสินค้าแฟชั่น แต่จะสร้างระบบนิเวศที่ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์เพื่อเก็บดาต้าให้ได้ 360 องศา
ทำให้การควบรวมข้ามอุตสาหกรรม ซึ่งเราจะเห็นค้าปลีกจับมือหรือซื้อกิจการในเครือข่ายความบันเทิง ปั๊มน้ำมัน การเงิน และบริการส่งอาหารมากขึ้น ตัวอย่าง เช่น เครือซีพี (Lotus's/ Makro/ 7-Eleven) หรือเครือเซ็นทรัลที่พยายามให้ลูกค้าใช้ชีวิตอยู่ในระบบตั้งแต่ตื่นนอนจนเข้านอนเป้าหมาย: เพื่อให้ได้ดาต้าที่ลึกที่สุด จนแบรนด์สินค้าไม่สามารถไปหาซื้อดาต้าที่แม่นยำขนาดนี้จากที่อื่นได้
3. การเปลี่ยนวิธีคิดของ "นักจัดซื้อ" (From Buyers to Data Consultants) ตำแหน่ง "Category Manager" หรือฝ่ายจัดซื้อของห้างค้าปลีกที่ในอดีตมีหน้าที่ต่อรองราคาทุนและขู่ถอดสินค้า จะต้องยกระดับตัวเองขึ้นมาเป็น "ที่ปรึกษาด้านข้อมูล" (Data & Growth Consultants)
แทนที่จะคุยแค่เรื่อง "ปีนี้จะเพิ่มค่า Trade Term Agreement" หรือข้อตกลงเงื่อนไขทางการค้าประจำปีระหว่างผู้ผลิตหรือเจ้าของสินค้า (Supplier) กับห้างค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) โดยหลักๆ จะประกอบด้วย ส่วนลด (Rebate), ค่าใช้จ่ายในการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย, และระยะเวลาในการให้เครดิต (Credit Term) ก็จะเปลี่ยนเป็น "ห้างมีดาต้าพบว่าลูกค้ากำลังหนีไปซื้อสินค้าไซซ์เล็กของคู่แข่ง เรามาวางกลยุทธ์ยิงโฆษณา Retail Media ร่วมกันเพื่อดึงลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาดีไหม"
สิ่งนี้ทำให้เกิดความร่วมมือแบบ Joint Business Planning (JBP) ที่เหนียวแน่นขึ้น แบรนด์จะย้ายหนีไปห้างคู่แข่งยากขึ้นเพราะติดพันธมิตรด้านดาต้า
4. ตลาดลอยัลตี้แพลตฟอร์มจะแข่งกันที่ "ความสดใหม่และความลึก" ไม่ใช่แค่จำนวนสมาชิกที่ผ่านมา ค้าปลีกไทยมักบลัฟกันด้วยตัวเลข เช่น "ฉันมีสมาชิก 20 ล้านคน" แต่อนาคตจำนวนตัวเลขจะไร้ความหมายหากเป็น "ดาต้าที่ตายแล้ว" (Inactive Data)
สมรภูมิใหม่จะแข่งกันที่ "Recency & Frequency" (ความถี่ในการอัปเดตข้อมูล) ห้างไหนที่สามารถแทร็กพฤติกรรมลูกค้าได้แบบเรียลไทม์ (เช่น ลูกค้าเพิ่งเปลี่ยนมาสแกนจ่ายเงินค่านมผงสูตร 2 เมื่อ 5 นาทีที่แล้ว) จะชนะห้างที่สรุปข้อมูลลูกค้าเป็นรายเดือน
เกิดการแข่งขันพัฒนาแอปพลิเคชันให้ลื่นไหล น่าใช้ เพื่อจูงใจให้ลูกค้าเปิดแอปและสแกนทุกครั้งที่เกิดการซื้อ
5. แบรนด์ขนาดกลางและเล็ก (SMEs) จะมีโอกาสลืมตาอ้าปากได้มากขึ้นในยุค Volume-based แบรนด์ SMEs แทบไม่มีโอกาสแจ้งเกิดในห้างใหญ่ เพราะไม่มีเงินจ่ายค่าแรกเข้าสูงๆ และไม่มีวอลุ่มการผลิตมากพอที่จะต่อรอง
แต่ในยุค Data-based ห้างสามารถเปิดพื้นที่ให้ SMEs เข้ามาซื้อโฆษณา Retail Media ขนาดเล็ก (Micro-targeting) เช่น จ่ายเงินหลักหมื่นบาทเพื่อยิงโฆษณาหาเฉพาะลูกค้า 2,000 คนในพื้นที่รอบสาขาที่มีพฤติกรรมชอบสินค้าออร์แกนิกช่วยให้ SMEs สามารถทดลองตลาดและโตไปพร้อมกับห้างได้โดยไม่ต้องแบกรับต้นทุนมหาศาลตั้งแต่เริ่มต้น
บทสรุปของการเปลี่ยนแปลงก็คือ ตลาดค้าปลีกไทยกำลังเปลี่ยนจาก "สงครามราคาและการเรียกค่าส่วนต่างซัพพลายเออร์" เหมือนในอดีตไปสู่ "สงครามเทคโนโลยีและการสร้างคุณค่าจากข้อมูล" ห้างค้าปลีกที่ปรับตัวไม่ทันและยังใช้โมเดลเดิมๆ บีบค่าแรกเข้าจะค่อยๆ สูญเสียแบรนด์สินค้าดีๆ ไปให้กับห้างที่มีระบบ Data-driven Retail Media ที่ช่วยแบรนด์ขายของได้จริง....