การทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงบนโซเชียลไม่ได้เริ่มจากการคิดว่าแบรนด์จะพูดอะไร แต่เริ่มจากการฟังว่า คนกำลังพูดถึงอะไร และหาวิธีเข้าไปอยู่ในบทสนทนานั้นอย่างมีความหมาย เมื่อผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีความสนใจและความต้องการแตกต่างกัน Social Media จึงไม่ได้เป็นเพียงช่องทางสำหรับเผยแพร่คอนเทนต์ แต่เป็นพื้นที่ที่บางจากฯ ใช้พูดคุยกับผู้บริโภคโดยตรง พร้อมเก็บเสียงตอบกลับเพื่อนำไปปรับทั้งการสื่อสาร บริการ และแคมเปญให้ตอบโจทย์มากขึ้น
           
นี่คือเหตุผลที่ทำให้บางจากฯ ได้รับรางวัล 2026 Thailand’s Social Power Brand ในกลุ่มสถานีบริการน้ำมันต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 จากเสียงโหวตของผู้บริโภค โดยความสำเร็จบน Social Media ไม่ได้ถูกมองแยกออกจากธุรกิจหลักแต่เชื่อมโยงตั้งแต่คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์ในสถานีบริการ ไปจนถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว
           
คุณชัยวัฒน์ โควาวิสารัช ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัทบางจากและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บางจาก คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) มองว่า จุดแข็งของ Social Media อยู่ที่การทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรงและเข้าใจความแตกต่างของแต่ละกลุ่มได้มากขึ้น เพราะเมื่อผู้บริโภคมีความต้องการไม่เหมือนกัน วิธีการสื่อสารก็ไม่ควรใช้รูปแบบเดียวกันทั้งหมด

“การใช้ Social Media ทำให้เราเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง ไม่ต้องผ่านคนกลางมากนัก และสามารถพูดคุยกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่มได้ตรงขึ้น เพราะแต่ละ Demographic มีมุมมองและความต้องการที่แตกต่างกัน เราจึงสามารถสร้างคอนเทนต์ที่หลากหลายและตอบโจทย์แต่ละกลุ่มได้ง่ายขึ้น”
           
สำหรับบางจากฯ ความสัมพันธ์กับผู้บริโภคไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในวันที่ทุกอย่างเป็นปกติ แต่ต้องอยู่กับเขาในช่วงที่ต้องเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงด้วย โดยเฉพาะเมื่อราคาน้ำมันผันผวนและกระทบต่อค่าใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน บริษัทจึงมอบทางเลือกและเน้นการสื่อสารถึงผลิตภัณฑ์ราคาประหยัด เช่น E20 และ E85 ซึ่งเป็นน้ำมันกลุ่มแก๊สโซฮอล์คุณภาพสูงของบางจากฯ รวมถึงเร่งขยายการจำหน่ายบางจากดีเซล B20 เพื่อช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายของผู้บริโภค

ขณะเดียวกัน คุณภาพของผลิตภัณฑ์ยังเป็นสิ่งที่บางจากฯ ให้ความสำคัญกับผู้บริโภคในทุกระดับ ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ด้านราคา ไปจนถึงน้ำมันกลุ่มพรีเมียม โดยมองว่าการเติมน้ำมันยังเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้ผู้บริโภคเข้ามาที่สถานีบริการ และเป็นพื้นฐานที่แบรนด์ต้องรักษาให้ได้ก่อนที่จะต่อยอดไปสู่ประสบการณ์ด้านอื่น

“สุดท้ายบางจากฯ ก็ยังเป็นบริษัทน้ำมัน สิ่งที่ต้องไม่ลืมคือผลิตภัณฑ์หลักของเราต้องตอบโจทย์ผู้บริโภค เราพยายามส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพในทุกระดับ ขณะเดียวกันในช่วงที่ราคาน้ำมันสูง เราก็เพิ่มทางเลือกที่ช่วยให้ผู้บริโภคลดต้นทุนลงได้ เราต้องการให้เขาได้รับทั้งผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเรื่องเศรษฐกิจและคุณภาพที่สูงกว่าที่คาดหวัง”
           
ประสบการณ์ที่เกิดขึ้นภายในสถานีบริการก็เป็นอีกส่วนที่บางจากฯ นำมาพัฒนาควบคู่กัน ตั้งแต่การเตรียมความพร้อมของพนักงานก่อนเข้ากะ การยกมือไหว้และยิ้มให้ลูกค้า การช่วยเก็บขยะภายในรถ ไปจนถึงการกำหนด Service Level ให้ผู้บริโภคสามารถเติมน้ำมันและทำธุระให้เสร็จภายใน 3 นาที ซึ่งเป็นรายละเอียดเล็กๆ ที่ถูกออกแบบให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับความรวดเร็วมากขึ้น

อีกประเด็นที่บางจากฯ ให้ความสำคัญคือการที่มองว่า Social Media ไม่ได้ทำหน้าที่เฉพาะด้านการสื่อสาร แต่กลายเป็นช่องทางที่แบรนด์ใช้ติดตามความรู้สึกและความต้องการของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เมื่อมีความคิดเห็นหรือข้อเสนอแนะที่สามารถนำไปปรับปรุงได้ บริษัทจะนำข้อมูลเหล่านั้นกลับมาพัฒนาบริการ รวมถึงใช้ประเมินผลตอบรับของแคมเปญต่างๆ หลังจากสื่อสารออกไป

“เรามอนิเตอร์อยู่เป็นประจำว่าผู้บริโภคมีความคิดเห็นอย่างไรและต้องการอะไร พอมีข้อมูลแล้ว อะไรที่ปรับปรุงได้ก็เอามาตอบโจทย์ รวมถึงเวลาลอนช์แคมเปญก็ต้องเช็กว่าผู้บริโภคชอบหรือไม่ชอบ เพราะ Social Media ทำให้เราได้รับฟีดแบ็กทันที”
               
วิธีคิดดังกล่าวทำให้การสร้างคอนเทนต์ของ บางจากฯ ไม่ได้จำกัดอยู่กับเรื่องของผลิตภัณฑ์ แต่ขยับเข้าไปอยู่ในความสนใจและบริบทชีวิตของผู้บริโภคมากขึ้น เช่น Genwit อัจฉริยะพันธุ์ใหม่ Presented by Bangchak Group รายการที่นำความรู้ด้าน STEM มาผสมกับรูปแบบควิซโชว์ เกม และการทดลอง เพื่อทำให้เรื่องวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ง่ายขึ้น จากซีซันแรกในปี 2567 ปัจจุบัน Genwit เดินทางมาถึง Season 3 และขยายการมีส่วนร่วมจาก 16 โรงเรียนในซีซันแรก มาสู่มากกว่า 120 โรงเรียนในซีซัน 3 ขณะที่ผู้เข้าแข่งขันรุ่นก่อนยังกลับมาในฐานะ “รุ่นพี่” เพื่อถ่ายทอดประสบการณ์และแรงบันดาลใจให้กับคนรุ่นใหม่ สะท้อนการทำคอนเทนต์ที่ไม่ได้จบลงเพียงยอดรับชม แต่ต้องการสร้างความสัมพันธ์และคุณค่าที่ต่อเนื่องกับผู้บริโภคด้วย

การเลือกเนื้อหาเหล่านี้เกิดจากการทำความเข้าใจผู้บริโภคก่อนเริ่มผลิต ทั้งการสำรวจตลาด Focus Group หรือการพูดคุยเชิงลึกก่อนนำข้อมูลมาพัฒนาเป็นคอนเทนต์และดูผลตอบรับจริงบนแพลตฟอร์ม ซึ่งทำให้ Social Media กลายเป็นพื้นที่ทดลองที่แบรนด์สามารถเรียนรู้ได้เร็วขึ้นว่าเนื้อหาแบบไหนสร้างความสนใจและแบบไหนไม่ตอบโจทย์  อย่างกรณีศึกษาของกลุ่มผู้ใช้รถบรรทุก ซึ่งเป็นกลุ่มที่ต้องใช้เวลาอยู่บนรถเป็นเวลานาน เราจึงสร้างคอนเทนต์เรื่องเล่าลี้ลับที่ได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคกลุ่มนี้

ขณะเดียวกัน บางจากฯ ยังใช้แคมเปญและระบบสมาชิก Bangchak GreenMiles เป็นเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว โดยเฉพาะในช่วงที่ราคาน้ำมันปรับตัวสูง บริษัทมีแคมเปญ “ขึ้นเท่าไหร่คืนเท่านั้น” ที่ช่วยชดเชยส่วนต่างเมื่อราคาน้ำมันปรับขึ้น เพื่อให้ลูกค้าไม่จำเป็นต้องเร่งรีบออกมาเติมน้ำมันก่อนการปรับราคา สามารถเติมในวันถัดไปในราคาก่อนปรับขึ้นได้ โดยบางจากฯ จะคืนส่วนต่างของราคาน้ำมันที่ปรับขึ้นนั้นกลับมาเป็นคะแนนสะสมพิเศษให้กับสมาชิก

สำหรับคุณชัยวัฒน์ สิ่งสำคัญของการทำแคมเปญไม่ได้อยู่ที่การสร้างกระแสเพียงช่วงเวลาหนึ่ง แต่คือการรักษาคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้กับผู้บริโภค เพราะเมื่อแบรนด์พูดแล้วสามารถทำได้จริง ความสัมพันธ์กับลูกค้าก็มีโอกาสพัฒนาไปไกลกว่าการรับรู้แบรนด์ ในช่วงราคาน้ำมันผันผวน บางจากฯ ดูแลผู้บริโภคคิดเป็นมูลค่ารวมหลายร้อยล้านบาท
             
เมื่อมองไปข้างหน้า Social Media ยังคงเป็นพื้นที่ที่บางจากฯ ต้องปรับตัวอย่างต่อเนื่อง เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคและแพลตฟอร์มเปลี่ยนเร็ว ขณะที่การสื่อสารในโลกออนไลน์ต้องอาศัยทั้งความสม่ำเสมอ ความหลากหลายของเนื้อหา และความสามารถในการจับเทรนด์ให้ทัน

“โลก Social Media เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เราจึงต้องติดตามทั้งแนวโน้มของตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ทัน เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นบน Social สามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็วต่างจากสื่อกระแสหลักที่อาจสร้างแรงกระเพื่อมจากการสื่อสารในช่วงเวลาหนึ่ง ดังนั้นสิ่งที่บางจากฯ ให้ความสำคัญคือความสม่ำเสมอ ความต่อเนื่อง และการมีเนื้อหาที่หลากหลาย เพื่อให้แบรนด์ยังคงสื่อสารและอยู่ในความสนใจของผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง”
           
เป้าหมายของบางจากฯ จึงไม่ได้วัดเพียงยอดวิว แม้ตัวเลขเหล่านี้จะเป็นตัวชี้วัดระดับหนึ่ง แต่สิ่งที่บริษัทต้องการเห็นในระยะยาวคือ Engagement และ Stickiness หรือความสามารถในการทำให้ผู้บริโภคยังคงอยู่กับแบรนด์และกลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง โดยมี Bangchak GreenMiles เป็นหนึ่งในตัวชี้วัดว่าความสัมพันธ์ดังกล่าวพัฒนาไปในทิศทางใด
           
การได้รับ Thailand’s Social Power Brand ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 จึงถือเป็นผลตอบรับที่เกิดขึ้นจากการทำงานสะสม ทั้งการสื่อสาร การรับฟัง และการนำเสียงของผู้บริโภคกลับมาปรับใช้กับธุรกิจ ซึ่งคุณชัยวัฒน์มองว่าเป็นกำลังใจให้ทีมงานเดินหน้าพัฒนาการสื่อสารต่อไป พร้อมเปิดรับช่องทางใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ตั้งแต่แพลตฟอร์มรูปแบบใหม่ไปจนถึง AI Agent ที่อาจเข้ามาเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารกับผู้บริโภคอีกครั้ง