การแข่งขันในตลาดเครื่องแต่งกาย ปัจจัยสำคัญไม่ได้อยู่แค่เรื่องดีไซน์หรือราคา แต่ยังรวมถึงความสามารถในการทำให้สินค้าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน การขยายโอกาสใช้งานของสินค้ากลุ่มเดิมจึงเป็นอีกแนวทางที่แบรนด์ให้ความสำคัญ UNIQLO เป็นตัวอย่างหนึ่งของการใช้กลยุทธ์ดังกล่าว กับเสื้อ Fleece ด้วยการปรับภาพจำจากเสื้อผ้าสำหรับฤดูหนาวหรือกิจกรรมกลางแจ้ง ให้กลายเป็นไอเทมที่หยิบมาสวมใส่ได้ในหลากหลายสถานการณ์
แนวคิดนี้สะท้อนผ่านการสื่อสารคอลเลคชัน Fleece ภายใต้แนวคิด “อบอุ่นทุกที่ แมตช์ได้ทุกลุค” ซึ่งไม่ได้จำกัดการใช้งานไว้กับสภาพอากาศหนาวจัด แต่พยายามเชื่อมสินค้าเข้ากับบรรยากาศเย็นๆ ที่ผู้บริโภคพบได้ในชีวิตประจำวัน เช่น ห้องปรับอากาศในสำนักงาน คาเฟ่ โรงภาพยนตร์ หรือระหว่างเดินทาง การขยับกรอบการใช้งานเช่นนี้ช่วยเพิ่มโอกาสที่ผู้บริโภคจะนึกถึงสินค้าและหยิบมาใช้ได้บ่อยขึ้น แทนที่จะมองว่าเป็นเสื้อผ้าที่จำเป็นเฉพาะบางฤดูกาล
กลยุทธ์ดังกล่าวต่อยอดจากการสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณา ที่มีญาญ่าและมาริโอ้ร่วมถ่ายทอดเรื่องราวมาสู่กิจกรรม UNIQLO Fleece My Chill Date เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสัมผัสสินค้าในสถานการณ์จริง โดยมี “ขุนพลและภีมวสุ” วง BUS มาถ่ายทอดมุมของการเลือกสวมใส่และการจับคู่เสื้อผ้า ซึ่งการใช้ทั้งโฆษณาจากบุคคลที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มผู้บริโภค และประสบการณ์ทดลองใช้ ช่วยเชื่อมการรับรู้สินค้าเข้ากับการใช้งานจริง มากกว่าการสื่อสารคุณสมบัติผ่านสื่อเพียงด้านเดียว
UNIQLO ให้ความสำคัญกับการพัฒนาเสื้อ Fleece มาอย่างยาวนาน นับตั้งแต่การเปิดตัวครั้งแรกในปี 1994 จากไอเทมที่มีพื้นฐานการใช้งานกลางแจ้ง ก่อนขยายสู่เสื้อผ้าสำหรับชีวิตประจำวัน และได้รับความสนใจอย่างกว้างขวางจากแคมเปญในปี 1998 นับจากนั้นแบรนด์พัฒนาทั้งเนื้อผ้า รูปแบบ และน้ำหนักของสินค้าให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย แนวทางนี้ทำให้ Fleece ไม่ได้พึ่งพากระแสของฤดูกาลเพียงอย่างเดียว แต่มีการปรับรายละเอียดเพื่อรักษาความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคอยู่เสมอ
โดยหนึ่งในจุดเด่นของ Fleece Full-Zip Jacket คือการใช้โพลีเอสเตอร์รีไซเคิล 100% ในส่วนเนื้อผ้าลำตัวและกระเป๋า ขณะที่ซิปและชิ้นส่วนขนาดเล็กอื่นๆ ใช้วัสดุรีไซเคิล 98% โดยกระบวนการผลิตเส้นใยรีไซเคิลเริ่มจากการคัดแยกสีของพลาสติกใช้แล้วด้วย AI และกล้องความละเอียดสูง ก่อนนำไปบดและขจัดสิ่งเจือปน รวมถึงการพัฒนาสูตรสีย้อมใหม่ ประเด็นสำคัญจึงไม่ใช่เพียงการเพิ่มเรื่องความยั่งยืนเข้าไปในสินค้า แต่เป็นการพยายามจัดการด้านวัสดุและกระบวนการผลิตควบคู่กับการรักษาคุณสมบัติด้านความนุ่มและความสบาย ทั้งนี้ สัดส่วนวัสดุรีไซเคิลอาจแตกต่างกันไปตามแต่ละรุ่น
การขยายไลน์สินค้าก็เป็นส่วนหนึ่งของการทำให้ Fleece เข้าถึงการใช้งานได้หลายรูปแบบ ตั้งแต่ Fleece Full-Zip Jacket ซึ่งเป็นรูปแบบคลาสสิกสำหรับ Everyday Look, Fluffy Yarn Fleece Full-Zip Jacket ที่เน้นสัมผัสนุ่มฟู, Pile-Lined Fleece Relaxed Cardigan ที่เพิ่มทางเลือกด้านสไตล์ ไปจนถึง Windproof Fleece ที่เพิ่มฟังก์ชันกันลมสำหรับวันที่อากาศเย็นหรือกิจกรรมกลางแจ้งมากขึ้น นอกจากนี้ยังมีตัวเลือกสำหรับผู้หญิง ผู้ชาย และเด็ก เพื่อรองรับความต้องการที่แตกต่างกัน
วันนี้ สิ่งที่ UNIQLO กำลังทำกับ Fleece จึงมีมากกว่าการอัปเดตคอลเลคชันรับฤดูกาล แต่เป็นการเพิ่มโอกาสให้สินค้าหนึ่งกลุ่มเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้มากขึ้น ตั้งแต่การปรับภาพจำ ขยายสถานการณ์ใช้งาน พัฒนารูปแบบสินค้า ไปจนถึงการสื่อสารที่ทำให้ผู้บริโภคเห็นภาพการสวมใส่จริง หากทำได้ต่อเนื่อง Fleece ก็มีโอกาสขยับจากสินค้าตามฤดูกาลไปสู่ไอเทมพื้นฐานที่ผู้บริโภคเลือกใช้ได้ตลอดปี โดยมีทั้งประโยชน์ใช้สอยและความหลากหลายด้านสไตล์เป็นแรงสนับสนุน